Dit is het tweede deel uit een driedelige serie over het ontwikkelen van sonic brand assets. Lees anders ook eens ''Deel 1 - Wat is sonic branding?'' of ''Deel 3 - Een strategie voor het ontwikkelen van sonic brand assets''.
Muziek wordt pas sinds een paar honderd jaar gedocumenteerd en gearchiveerd. De mogelijkheden om muziek op te nemen en af te spelen bestaan zelfs korter. Toch is het overduidelijk dat mensen al eeuwen muziek maken en naar muziek luisteren. Maar waarom is dat? En hoe beïnvloedt de moderne wereld onze luisterervaring en de manier waarop we geluid gebruiken?
#1 De functies van muziek en geluid
Hoewel er geen fysiek bewijs is - zoals prehistorische instrumenten of grottekeningen - over de vroege oorsprong van muziek, wordt aangenomen dat de functie van muziek altijd is geweest om verhalen en emoties over te brengen in een sociale context: denk aan werkliederen of oorlogsmarsen, lofzangen voor overledenen en slaapliedjes voor baby's en jonge kinderen. Geluid was een van de meest doeltreffende manieren om groepsactiviteiten te coördineren en sociale banden te versterken.
Uit enquêtes is gebleken dat verschillende leeftijdsgroepen om verschillende redenen naar muziek luisteren. Uit interviews met jongeren bleek dat hun gebruik van muziek vaak verband houdt met vrienden, afreageren, dansen, morele waarden, politiek en cultuur. Ouderen zijn meer gericht zijn op levensgebeurtenissen, welzijn, escapisme en spiritualiteit. Op een zeer breed niveau zou je kunnen zeggen dat er drie basisdimensies zijn hoe mensen muziek in hun dagelijks leven gebruiken:
Zelfbewustzijn (bijv. muziek helpt me ermee om te gaan, te geloven of troost te geven).
Sociaal verwantschap (bv. muziek helpt me mijn identiteit uit te drukken, me verbonden te voelen, de cultuur te begrijpen).
Stemming regulatie (muziek maakt me geconcentreerd, opgewekt of energiek).
Waarom is het nuttig om hier inzicht in te hebben? Bij het creëren van branding en marketingmaterialen kan het helpen om in een vroeg stadium de toon en richting van het briefingsproces te bepalen. Bij marketing voor producten is het meestal de bedoeling om zelfbewustzijn functies te activeren. Als je uitingen voor een evenement ontwikkelt zal je waarschijnlijk meer de nadruk leggen op functies van sociale verbondenheid en stemmingsregulatie.
De drie hierboven genoemde dimensies zijn een vereenvoudiging van wat we hebben gevonden bij het doorlezen van verschillende papers, artikelen en studies. Meestal beschrijven onderzoekers vier dimensies. Omdat dit artikel gericht is op branding en marketing toepassingen - en geen psychologische publicatie is - hebben we besloten het zo aan te geven.
#2 Rekening houden met menselijke perceptie
Muziek is een subjectief medium. De perceptie van de luisteraar kan sterk verschillen door zaken als persoonlijke voorkeur, sociale opvoeding en de afspeelomgeving. Hoewel er geen algemene consensus bestaat over welke emoties via muziek worden overgebracht komt het meestal neer op de volgende categorieën:
Vreugdevolle muziek
Opwindende muziek
Rustige muziek
Droevige muziek
Daarnaast bestaan er meerdere modellen die proberen de menselijke emoties die door muziek kunnen worden opgeroepen in categorieën onder te delen. Als het gaat om leeftijd kunnen oudere luisteraars, in vergelijking met jongere kinderen, de waargenomen emotie in muziek beter herkennen. Oudere luisteraars hebben vaak meer emotionele en levenservaring. Bij deze doelgroep zal muziek vaker persoonlijke en privé-herinneringen oproepen die ook tot complexere gevoelens en emoties kunnen leiden. Voorbeelden van emoties die luisteraars ervaren zijn:
Verwondering
Overstijgend
Tederheid
Bedroefdheid
Nostalgie
Vredelievendheid
Kracht
Vreugde
Spanning
Wanneer we het hebben over de menselijke perceptie van muziek is het belangrijk om rekening te houden met luidheid. Uit onderzoek is gebleken dat mannen de voorkeur geven aan een luistervolume dat 5,4 decibel hoger ligt dan bij vrouwen. Hoewel luidheid subjectief is, kan muziek met een hoog volume gevoelens van activering en spanning laten toenemen.
Als laatste wordt tempo variatie regelmatig in verband gebracht met verschillende emotionele reacties op muziek. Het tempo van muziek kan op basis van beats per minute (BPM) worden ingedeeld in drie typen: langzaam (<100), gemiddeld (100-135), en snel (>135). Bevindingen uit een onderzoek naar de effecten van de geluidsomgeving op de emotie van de communicatie gaven aan dat snelle muziek een positieve rol speelde in de communicatie in vergelijking met muziek van langzaam en gemiddeld tempo. Uit dezelfde studie blijkt ook dat blije en droevige reacties kunnen worden beïnvloed door het tempo en dat gevoelens van vreugde, activering en woede toenemen naarmate het tempo van de muziek hoger wordt.
#3 De onbewuste kracht van muziek in een moderne wereld
Uit studies uitgevoerd in supermarkten is gebleken dat het afspelen van Franse muziek ertoe leidde dat Franse wijnen beter verkochten dan Duitse, terwijl het afspelen van Duitse muziek het omgekeerde effect had. Ook werd duidelijk dat het afspelen van countrymuziek leidde tot een toename in de verkoop van huishoudelijke artikelen. Klassieke muziek zorgde ervoor dat mensen meer geld uitgaven aan luxeartikelen. Bovendien behaalden de supermarkten aanzienlijk meer winst door simpelweg langzame muziek te draaien. Consumenten die herkenbare nummers hoorden, besteedden bijna 8% minder tijd aan winkelen, terwijl mensen die onbekende muziek hoorden de tijd sneller voorbij voelden gaan. In het algemeen waren mensen bereid het meeste uit te geven wanneer er klassieke muziek werd gespeeld, ongeveer 20% meer dan gemiddeld.
Waarschijnlijk denk je nu: "Wat betekent dit voor mij? Ik heb geen supermarkt of avondwinkel. Ik verkoop digitale producten en diensten aan mijn klanten.’’ Het mechanisme dat eigenlijk het krachtigst is voor merken, is de link tussen geluid en geheugen. We hebben het hier over een Pavloviaanse reactie, maar in marketing wordt er vaak over het "mere exposure effect" gesproken. Dit betekent dat door voortdurende herhaling van bepaalde brand assets een niveau van consumentenvertrouwen en sympathie kan worden bereikt. Met allerlei positieve effecten voor merken en organisaties als gevolg. Dit is waar het belang van onderscheidende sonic branding - die past bij de identiteit van een bedrijf - om de hoek komt kijken.
Samenvattend:
Verschillende leeftijdsgroepen luisteren naar muziek voor verschillende doeleinden.
Begrijpen waarom mensen dagelijks muziek gebruiken, kan nuttig zijn tijdens een briefing.
De perceptie van luisteraars kan sterk variëren door o.a. emotionele beleving, volume en tempo.
Constante herhaling van (sonic) brand assets creëert consumentenvertrouwen en sympathie.
Dit is het tweede deel uit een driedelige serie over het ontwikkelen van sonic brand assets en hoe je deze toe kan passen bij het creëren van marketing en reclame-uitingen. De meeste online bronnen zijn nog steeds vrij beperkt of onvolledig als het gaat om het bieden van een diepgaande benadering voor het ontwikkelen van sonic brand assets. Met deze gids hopen we meer informatie te bieden over de nog relatief nieuwe industrie die sonic branding 2.0 is. In deel drie bespreken we hoe je een concrete strategie kan ontwikkelen met betrekking tot het produceren van sonic brand assets.
Heb je vragen betreft sonic branding, of wil je meer weten over de mogelijkheden voor jouw bedrijf of organisatie? Stuur gewoon een berichtje! We horen graag van je. #absoloetlie is precies wat jij nodig hebt. Online zichtbaarheid met een creatieve insteek. Van een merkstrategie tot het inplannen van je social media. Van concept, visual design naar short of -long copy. Dagelijks ontwikkelen wij campagnes en originele content voor jouw merk of bedrijf. Van klein tot groot. Op locatie of remote. Geen poespas, gewoon goed. What you see is what you get. Echt op zijn Rotterdams dus.
Comments